H&M plonge dans la diversité culturelle à pieds joints.

C’est dans le cadre de son initiative Close The Loop que la marque suédoise H&M a lancé la campagne publicitaire Break the Rules, dont Josianne vous a parlé. Outre Iggy Pop et Tess Holiday, la vidéo met en scène Maria Hidrissi et son hijab.

Crédit : H&M / Facebook

Pendant que plusieurs saluent et remercient H&M d’avoir osé, d’autres semblent totalement dégoûtés par l’initiative. Certains y voient un affront aux luttes féministes. C’est que le hijab, dans l’imaginaire collectif occidental et européen, symbolise l’infériorité de la femme. La grande chaîne de fast fashion se défend en expliquant la vision et la lignée de Break the Rules : « Nos clients sont libres d'utiliser et d'assortir nos vêtements comme bon leur semble [… ] Notre stratégie publicitaire nous engage à mettre en avant des mannequins avec des regards, des styles et des origines culturelles différentes. Nous voulons que notre publicité inspire le plus de gens possible et nous ciblons un groupe aussi large que diversifié. Mais nous ne valorisons aucun idéal spécifique et n'encourageons aucun mode de vie. »

Amen.

Je ne reviendrai pas sur le fameux débat entourant le voile et la soumission de la femme. J’en ai fait le tour maintes fois sur TPL . Ma position n’a pas changé. Pour moi, le féminisme réside dans le libre choix, qu’il soit de se couvrir la tête ou de se mettre en bikini. En fait, j’attends impatiemment qu’on tourne la page sur le voile, histoire que l’on se concentre sur les réels enjeux de notre société : la pauvreté, la représentation des minorités visibles, l’éducation, l'égalité salariale, alouette.

Cela étant dit, la publicité d’H&M suit la vague du modest clothing, et c’est tant mieux. Démontrer qu’il est possible de s’habiller modestement tout en s’amusant avec la mode est un pari risqué, mais un pari important à prendre dans le contexte socioculturel d’aujourd’hui. Il ne suffit que de penser aux Mipsterz ou, plus près de chez nous, à Dalila Awada, qui arbore toujours un style impeccable et un maquillage digne d’un #FOTDTPL, pour comprendre l'influence d’une telle campagne sur la jeunesse musulmane.

Inclure une femme voilée ou des hommes sikhs dans leur démarche promotionnelle illustre à quel point H&M est sensible à la réalité des minorités visibles. Se voiler ne veut pas dire mettre un X sur sa féminité ou son désir de s’habiller comme une blogueuse mode. L’un n’empêche pas l’autre et ça, H&M l’a bien saisi.

Je ne suis pas dupe; je sais que tout ceci reste un coup marketing. Or, je préfère voir le côté positif de la chose et apprécier l’audace d’H&M, plutôt que de dénigrer le geste.

Que pensez-vous de la campagne publicitaire d’H&M?