20 marques de mode qui ont fait un retour surprenant

L’élan est revenu lorsque Andrew Rees a pris la direction générale en 2017 et a fait le tri en misant davantage sur les produits phares. La personnalisation grâce à Jibbitz a ramené les jeunes acheteurs, et le parcours de l’action, qui est passée d’environ un dollar à un statut culte, a scellé le retour.

Cette marque de niche destinée aux surfeurs est soudainement redevenue mondiale, principalement grâce à TikTok. Ce changement a propulsé UGG dans l’univers du lifestyle. La couverture éditoriale en 2024 a renforcé cette nouvelle pertinence, et le cadre du « retour le plus confortable » a contribué à réintroduire les bottes comme des choix sophistiqués plutôt que comme un pur objet de nostalgie.

Juicy Couture a surfé sur la vague des réseaux sociaux qui ont romancé la mode du début des années 2000. Authentic Brands Group a alimenté cette énergie avec des collaborations originales inspirées du style Y2K. Le survêtement en velours est resté l’icône emblématique de la marque, et une collaboration avec une chaîne de restauration rapide a rappelé aux acheteurs que l’aspect ludique définit l’attrait de la marque.

La renommée dont jouissait Von Dutch au début des années 2000 ne l’a pas protégé des scandales qui l’ont ensuite écarté des feux de la rampe. Une vague de nostalgie du millénaire a fini par lui ouvrir à nouveau les portes, et ses liens avec des célébrités l’ont aidé à retrouver sa pertinence. Puis, un cri de Charli XCX a relancé la marque.

Le logo « C » de Champion remonte à plus d’un siècle, mais le déclin des ventes a conduit à son rachat en 2024 par Authentic Brands Group. Le plan de redressement s’est appuyé sur un retour dans le sport professionnel, renouant avec les racines de la performance qui habillaient autrefois les icônes de la NBA, dont Michael Jordan.

Cette marque a vu le jour en Italie en 1911 et a connu plusieurs changements de propriétaire, Fila Korea ayant pris le relais en 2007. Lorsque les designs rétro ont rencontré les tendances après 2017, les racines tennistiques de la marque ont soudainement retrouvé leur fraîcheur et ont fini par devenir une référence inattendue dans le domaine du streetwear.

Si vous êtes récemment entré dans un magasin Coach, vous avez peut-être remarqué ce changement.Tapestrya rapporté que près des deux tiers des nouveaux acheteurs nord-américains de Coach appartenaient à la génération Z ou à la génération Y. Cette tendance a poussé la direction à adopter un état d’esprit « client intemporel de la génération Z » et a fait de la marque un nouveau favori.

Tommy a retrouvé l’attention du public avec un défilé FW24 à la Fashion Week de New York, organisé à l’Oyster Bar de Grand Central, marquant ainsi la fin de l’ère « see now, buy now » (voir maintenant, acheter maintenant). Cela fait écho à l’élan initialement suscité par un simple panneau d’affichage en 1985.

La marque a connu de graves difficultés après avoir déposé le bilan aux États-Unis en 2019. Glenn Martens est intervenu en combinant durabilité et influence des années 90, ce qui a redoré le blason de Diesel. La demande a doublé en trois ans environ, le sac 1DR devenant un véritable aimant à célébrités.

Blumarine a retrouvé son dynamisme lorsque Nicola Brognano a pris les rênes de la marque en 2019. Pour la collection printemps-été 2022, les pièces présentées lors du défilé ont déclenché un vaste renouveau Y2K dans l’ensemble du secteur. Les médias ont régulièrement salué Brognano pour avoir ravivé l’intérêt, en particulier après qu’un haut papillon soit devenu le symbole de la résurrection romantique de la marque.

Quand on regarde comment American Apparel a refait surface, ce changement semble intentionnel. L’acquisition de Gildan en 2017 a jeté les bases, et la marque s’est reconstruite autour d’une éthique qui fait écho à son ancien message « sans exploitation des travailleurs ». Ce qui était autrefois provocateur vise désormais à réussir avec moins de références et une plus grande clarté.

Les baskets plus fines ont fait leur retour dans la mode masculine, et Vans s’est retrouvée en bonne position pour profiter de ce changement. Le PDG de VF Corp a déclaré en 2025 que le redressement de la marque était « en bonne voie », et la volonté de Sun Choe de rester fidèle à l’authenticité du skate a permis à l’héritage de Caballerial de continuer à progresser.

Le streetwear a permis à New Balance de se défaire de son ancienne image de « chaussures de papa » et a contribué à redéfinir la façon dont les gens percevaient la marque. Le slogan « We Got Now » a soutenu ce changement avec une attitude plus audacieuse, et les collaborations ont donné à la marque une réelle crédibilité, tandis que la discrétion s’est lentement transformée en un leadership culturel surprenant.

Les changements dans les parts de marché ont été les premiers à révéler cette tendance, passant d’environ 32 % en 2016 à moins de 12 % en 2019. Les défilés ont disparu, puis sont réapparus en 2024 dans le cadre d’une nouvelle orientation. Les analystes ont remis en question le caractère confus de la nouvelle image de marque, mais les témoignages quotidiens des femmes ont permis de retrouver une certaine pertinence.

Les initiatives de vente directe aux consommateurs, soutenues par des études approfondies sur la clientèle, ont aidé l’entreprise à regagner le terrain qu’elle avait perdu, soit près d’un tiers, à la fin des années 2000. Les revenus ont grimpé à environ six milliards de dollars en 2022, et la personnalisation a permis à une icône vieille de plus de 170 ans de revenir dans les conversations de la génération Z avec une facilité surprenante.

Le momentum a changé lorsque la marque est entrée en bourse en octobre 2023, au moment même où la demande pour les designs minimalistes a explosé. Ce moment, qui a rapporté plusieurs milliards de dollars, a parfaitement coïncidé avec la sortie du film Barbie. Il a transformé une silhouette autrefois ordinaire en une habituée des tapis rouges et a propulsé la réputation de la sandale vers de nouveaux sommets.

Les difficultés de la marque ont atteint leur paroxysme lorsqu’elle s’est placée sous la protection du chapitre 11 pendant la pandémie, mais les analystes ont ensuite souligné que la qualité des produits et l’expérience en magasin étaient les clés de la reconstruction. Les reportages ont décrit une « renaissance discrète » alimentée par des pièces classiques, tandis que les concept stores ont ajouté des cafés pour signaler un nouveau départ axé sur le style de vie.

Une stratégie de marque inclusive et un assortiment de produits renouvelé sous la direction de la PDG Fran Horowitz ont contribué à la croissance régulière des ventes de la marque.Business Insidera retracé son évolution, passant d’un territoire réservé aux adolescents à un véritable retour en force auprès de la génération Z, tandis que l’ambiance autrefois imprégnée de parfums dans les magasins s’est adoucie pour devenir plus moderne et détendue.

Le voyage a commencé avec la semelle conçue en 1945 par le Dr Klaus Maertens, alors qu’il se remettait d’une blessure. Les milieux musicaux et les sous-cultures ont ensuite adopté cette botte pour sa durabilité et son attitude. En 2025, la couverture médiatique a revisité la façon dont une chaussure de travail basique a évolué pour devenir un symbole durable étroitement lié à la rébellion et à l’individualité.

L’héritage joue un rôle prépondérant dans son renouveau, à commencer par le lancement en 1916 de la première basket grand public. La propriété a été transférée à Designer Brands en 2023, inspirant des stratégies fondées sur l’héritage et de nouveaux partenariats avec des créateurs. Cette silhouette simple s’intègre désormais à nouveau facilement dans l’esthétique des jeunes branchés.