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Lorsque j’ai reçu le nouveau lookbook de Lingerie Emma, il y a quelques semaines, je dois avouer que je n’étais pas familière avec la marque. J’avais vraiment aimé les suggestions de tendance automne-hiver proposées par la fondatrice, alors j’ai voulu en savoir plus sur Lingerie Emma. J’étais curieuse d’en apprendre davantage sur le parcours de l’entrepreneure et de le partager avec vous, surtout en sachant qu’elle est devenue propriétaire d’une boutique à 14 ans! Emma Dunn s’est prêtée au jeu de l’entrevue et voici ses réponses!
Vous avez commencé à travailler très jeune, dès 12 ans… qu’est-ce qui vous a donné le goût d’avoir un boulot aussi rapidement dans votre vie?
Mes deux parents sont entrepreneurs et ils ont toujours eu du cœur au ventre. Quand mon père m’amenait acheter mes effets scolaires chez Bureau en gros, je me retrouvais toujours dans la rangée des caisses enregistreuses. C’était d’ailleurs ce que je désirais le plus recevoir à Noël (rires)! Ce qui est drôle c’est que je n’en ai jamais eu en boutique, j’ai toujours utilisé un système informatique. Mes parents préféraient que je m’occupe avec quelque chose de productif plutôt que de traîner dans la rue. À 12 ans, j’avais l’âge pour garder des enfants, mais ça ne m’interpellait pas vraiment. L’idée de la lingerie m’est venue lorsque je suis allée acheter mon premier soutien-gorge dans une boutique à L’Assomption; en sortant, j’ai dit à ma mère que j’aimerais y travailler. La propriétaire cherchait justement quelqu’un pour les fins de semaine, et c’est auprès d’elle que j’ai appris le métier.
À 14 ans, vous avez racheté la boutique pour laquelle vous travailliez et vous êtes ainsi devenue entrepreneure avant même d’avoir fini votre secondaire! Avez-vous trouvé l’adaptation difficile avec l’école?
Ma mère savait très bien que je n’irais pas à l’université. Je suis la plus jeune de quatre enfants, et bien que mon frère y soit allé, mes deux sœurs ont fait l’école de la vie comme moi. J’ai repris la boutique à 14 ans, lorsque la dame pour qui je travaillais a pris sa retraite. L’entente avec mes parents était que je termine mon secondaire 5; ils voulaient que j’aie ce niveau de scolarité au cas où un jour, je n’aurais plus la même passion pour la lingerie. J’ai toujours eu beaucoup d’énergie, donc même si c’était prenant avec l’école, ça me stimulait énormément. Il fallait évidemment que je fasse mes preuves, autant auprès de mon banquier que de ma comptable et mes fournisseurs. Je faisais mes achats lors des journées pédagogiques et j’étais toujours à la boutique après l’école et la fin de semaine.
Au début, les gens ne me croyaient pas. On me disait: «Voyons donc, Lingerie Emma, c’est un feu de paille!» Il faut dire que j’allais négocier mes achats avec les fournisseurs en scooter… parce que ma mère s’est lassée assez vite de jouer au taxi! D’ailleurs, lorsque j’ai voulu changer l’enseigne à l’extérieur de la boutique, on m’a demandé une pièce d’identité et tout ce que j’avais à montrer, c’était mon permis de scooter. Je croise cette dame de temps à autre et elle raconte encore régulièrement cette anecdote (rires)!
Aviez-vous l’impression à ce moment-là que vous aviez atteint votre objectif ou vous aviez déjà d’autres projets en tête?
J’avais déjà d’autres idées en tête. Tous ceux qui me connaissent savent que j’ai toujours une tonne de projets en branle, encore aujourd’hui à l’âge de 30 ans. Mais mon premier projet a toujours été d’avoir une boutique de lingerie; j’ai commencé avec un local de 800 pieds carrés à L’Assomption, pour déménager à Repentigny quatre ans plus tard (en 2008) dans un local de 2500 pieds carrés. Aujourd’hui, Lingerie Emma occupe un espace de 7500 pieds carrés. J’ai commencé avec deux employés en 2004, et maintenant c’est 16 personnes qui travaillent à temps plein en boutique.
Vous avez déjà plus de 10 ans d’existence avec Lingerie Emma, c’est impressionnant! Quelle est la recette de votre succès?
Ça fait 10 ans que la boutique est à Repentigny, mais on entame la 16eannée de Lingerie Emma (2004-2020). C’est le service à la clientèle qui fait rayonner mon entreprise depuis le tout début. Je me suis toujours fait un point d’honneur de donner un service irréprochable, d’être honnête et d’entretenir les relations interpersonnelles avec mes clientes. Mon succès, je l’ai obtenu à la sueur de mon front, mais je n’en suis pas la seule responsable. Dans la vie, on ne bâtit jamais rien tout seul; Lingerie Emma, c’est une réussite d’équipe. Je suis très proche des membres de mon équipe, avec qui je travaille en étroite collaboration.
Vous offrez une grande variété de tailles pour Lingerie Emma, diriez-vous que c’est dans une optique d’être plus inclusive en termes de diversité corporelle?
J’ai toujours tenu des tailles plus fortes, et ce, dès le début (en 2004). C’était plutôt avant-gardiste à ce moment, mais comme j’avais moi-même un surplus de poids, ma propre expérience d’achat en magasin me montrait combien il était difficile de s’habiller pour les rondes. Je me souviens à l’époque, Parasuco était très populaire… sauf que les jeans taille basse, ça ne m’avantageait pas du tout. Je me suis fait la réflexion que la mode n’était pas très inclusive; ce n’est pas parce que tu ne corresponds pas aux standards corporels dictés par l’industrie de la mode que tu dois seulement porter du beige! Toutes les femmes ont le droit d’être coquettes.
Encore aujourd’hui, c’est le commentaire que je reçois le plus souvent: on apprécie que Lingerie Emma habille toutes les femmes. Il faut dire qu’en 2004, les marques de lingerie française clamaient que «Paris habille les femmes du monde»… mais si on regarde les mensurations de leurs modèles, c’est encore et toujours le traditionnel 36-24-26. C’est d’ailleurs de là qu’est née l’idée de mon slogan: «Lingerie Emma habille toutes les femmes».
Pourquoi la lingerie? Diriez-vous que c’est parce que c’est la suite logique de votre premier emploi ou parce que vous aviez réellement la passion pour ce domaine?
La mère de mon père a toujours été extrêmement coquette. Elle doit se retourner dans sa tombe quand je dis ça… mais elle me fait penser à Creton dans La Petite Vie (rires)! Elle avait les boucles d’oreilles agencées à son chandail, les souliers du même ton que son sac à main, etc. Ç’a été ma première image forte de la féminité. Après, j’ai toujours été passionnée par les relations interpersonnelles. On rentre beaucoup plus dans l’intimité des gens avec la lingerie, contrairement à l’achat d’autres types de vêtements et d’accessoires, comme une paire de jeans par exemple. Cette relation privilégiée m’a toujours allumée, depuis mon plus jeune âge.
Je vous pose cette question parce que dans les discours des entrepreneurs.es, ce qui revient souvent, c’est le fait d’être passionnée par ce qu’on fait… Êtes-vous d’accord avec ça?
Tout ce que je fais dans la vie, c’est avec amour et passion. Je l’ai même de tatoué sur le corps! Quand je ne ressentirai plus la passion, il sera temps de passer à autre chose.
Quels conseils donneriez-vous à une personne, principalement à une femme qui souhaite se lancer en affaires?
Le plus important est de suivre son instinct. Encore aujourd’hui, lorsqu’une femme se lance en affaires, on se permet de critiquer son idée ou de lui dire comment faire. Il faut suivre sa petite voix intérieure, ne pas laisser les gens nous influencer et ne pas se décourager. Ça prend beaucoup de persévérance.
Maintenant, quelques questions plus légères!
Quelle est votre marque préférée de lingerie?
Il y en a plusieurs qui me plaisent pour différentes raisons. D’abord, PrimaDonna a été la première marque dans l’histoire de la lingerie à offrir des tailles fortes. C’est une entreprise familiale située en Belgique; j’adore sa façon de faire et son expertise. J’aime aussi énormément la vision d’entreprise de Chantelle, une marque qui s’adresse à la femme contemporaine et qui a le désir de faire évoluer les choses. La marque a fait preuve de beaucoup d’innovation, notamment avec la ligne Soft Stretch, mais aussi en étant la première en son genre à faire des campagnes avec les influenceurs. Mais ma ligne fétiche, c’est définitivement Aubade, qui offre un look incomparable et qui a un savoir-faire exceptionnel.
Dans les tendances automne-hiver 2020, côté lingerie, quelle est votre favorite?
La prochaine grande tendance pour 2020, c’est la femme assumée. Il y a de la transparence, un look naturel au niveau du sein, du sport chic… on n’est vraiment plus dans les guêpières et porte-jarretelles (même s’il y en aura toujours). On verra beaucoup le look sport à la Nike et Champion, en gris chiné deux tons. Sinon, le marine est encore très tendance au printemps; c’est le nouveau noir!
Est-ce qu’il y a une tendance qui revient tout de même, année après année?
Le rouge! Dans les années 40 et 50, le rouge était synonyme de séduction en lingerie. Il est devenu un intemporel lorsque les Français se sont aperçus qu’il est complètement invisible sous les vêtements blancs. Depuis, il y a du rouge cerise dans toutes les collections, autant printemps-été qu’automne-hiver.
Vous avez aussi une section blogue sur le site Web et vous donnez plusieurs conseils… quel serait votre plus grand conseil pour les gens qui magasinent de la lingerie en vue de la porter?
Premièrement, il ne faut jamais acheter une extension pour un soutien-gorge trop serré, parce qu’on défait complètement l’ajustement. Mieux vaut changer de taille ou de modèle. Et du côté des essentiels, un tiroir complet de lingerie devrait contenir un soutien-gorge noir, un autre couleur chair, un modèle de sport et un dernier modèle sans bretelles.
Pour en découvrir plus sur Lingerie Emma, je vous invite à visiter leur site Web! http://lingerieemma.com/accueil
