Analyse d'image: American apparel

Cette semaine, plusieurs blogueurs & des personnalités de l’internet ont publié la nouvelle ô-combien-choquante publicité d’American Apparel. Dans la majorité des cas, le commentaire se résumait à : « Je n’aime pas cette nouvelle pub d’AA, pourtant la fille est habillée. Ew. »

D’emblée, sachez que j’adore la méthode d’analyse de mon bro Roland Barthes. Sans vouloir tomber dans le cours « intro à la sémiologie 101 », Barthes est un célèbre intellectuel français qui analyse les objets culturels avec la fameuse méthode sémiologique signifiant/signifié. Mais ça, on s’entend que ça ne vous fait pas grand chose, à moins d’être aussi fan que moi (surtout qu’il était tellement beau)!
Je ne suis pas Barthes, je ne suis pas sa méthode à la lettre, mais disons qu’elle m’inspire dans ce qui suit.

Alors, comment cette pub nous parle?

La première chose qui nous frappe, c’est le visage de la mannequin: ses yeux mi-clos, perdus, sa bouche ouverte laissant croire qu’elle a quelque chose à dire (genre gémir). Remarquez la disposition des mains et l’effet prononcé du col. Son expression suppose qu’elle se livre à des ébats sexuels (dans la plus pure tradition des publicités de la marque) tandis que son col et ses mains nous donne l’impression qu’elle s’étrangle juste un petit peu. BDSM? Envie d’en finir? C’est flou.

Ce qui dérange, ce qui fait que cette image-là ne convient pas à l’esthétisme de tous, c’est qu’elle inspire une certaine bestialité dans l’acte sexuel. Le non-verbal frôle celui de la relation semi-consentante, ou du moins à une relation qui ne place pas la femme en position d’égalité. Elle est couchée sous l’objectif de la caméra, donc sous le spectateur. Elle est encore habillée. Le choix de la mannequin (blonde aux yeux bleus AKA le symbole de l’innocence), qui semble barely legal, abonde dans ce sens.

Donc, tel un contorsionniste du bon goût, American Apparel reste dans sa tradition publicitaire porn ’70/on est pas certain de ce qui se passe entre les prises tout en présentant un sujet habillé de façon socialement acceptable.

Suis-je en train de faire la psychanalyse de pauvre? Peut-être, mais cet exercice est beaucoup plus intéressant que de simplement dire que c’est dégeuuuuu pis toute.

Pis, t’as aimé ça?
Dis le donc! Si oui, on en fera encore plus!